Začali Mark a Bill, na konci je 100 milionů dolarů

Ještě nikdy se v historii filantropie nestalo, aby byla nějaká kampaň tak úspěšná jako Ice Bucket Challenge. Za dva měsíce se po světě vybralo na výzkum nemoci ALS (amyotrofická laterální skleróza) pětatřicetkrát víc než za stejnou dobu kdykoliv před tím. Je to ale vůbec správně?

V těchto podzimních dnech si už na hlavu kýbl se studenou vodou vylije jen málokdo. Není to ani tak proto, že léto skončilo, ale protože ze zajímavých lidí už nezbyl nikdo, kdo by na sebe ještě neobrátil vědro, nebo neposlal peníze na výzkum ALS.
Díky tomu je kampaň na podporu výzkumu nemoci, která způsobuje postupné ochabnutí celého těla, aniž by přitom jakkoli zasáhla vědomí člověka, zcela bezprecedentním překročením hranic v historii vybírání peněz na dobročinné účely. Kde se ale tenhle fenomén letošního léta vzal?
Na Facebooku se Ice Bucke Challenge rozjela přesně měsíc poté, co se poprvé někdo polil kýblem studené vody a spojil to s nemocí ALS. 15. července 2014 se slavný moderátor Matt Lauer polil v přímém přenosu a vyzval golfistu Chrise Kennedyho. Ten nominoval svoji sestřenici Jeannette, jejíž manžel na ALS umírá. Tímto ofciálně polévání vodou začalo.

Když se Mark Zuckerberg polije vodou, znamená to jediné: tisíce lidí to udělají také.

Když se Mark Zuckerberg polije vodou, znamená to jediné: tisíce lidí to udělají také.

Největší rozjezd ale způsobil o měsíc později Mark Zuckerberg, který si na hlavu vylil ten první facebookový kýbl, nominoval Billa Gatese, a ten jeho výzvu přijal. Toto byl takzvaný Gladwellův tipping point, tedy moment, kdy se z častého jevu stane fenomén. Od chvíle, kdy se polil vodou s kostkami ledu i nej‐ bohatší muž na světě, udělaly to samé v různých variacích další dva miliony lidí. Všichni se u toho natočili a důkazní video vyvěsili na internetu, jak stanovují podmínky výzvy. Při takovém množství videí se už nelze divit, že leckomu to polévání ledovou vodou leze na nervy a začíná pochybovat o vhodnosti akce. Zvlášť, když se zlil už i Michal David, že.

Za chvíli umřu

Jenže z těchto lehce znuděných pocitů dokáže člověka rychle dostat video šestadvacetiletého Američana Anthonyho Carbajala, který nemoc zdědil po matce. O tu se denně stará, protože její zcela bezvládné tělo už někdy nedokáže samo ani dýchat. „Před pěti měsíci u mě amyotrofickou laterální sklerózu, tedy ALS, objevili taky. Strašně se bojím toho, co se mi stane, už teď přestávám mít cit v prstech,“ říká a najednou své emoce nezvládne skrývat a rozpláče se. „Protože pro farmaceutický průmysl nemáme žádnou cenu, jenom chřadneme a nejdou z nás další peníze, neinvestují do výzkumu této nemoci nic. Proto jsme vděční za každého člověka, který se polije vodou, za každého, kdo povědomí o nemoci rozšíří dál, za každé další video, které už možná všechny zdravé otravuje.“ Anthony každý den sleduje, jak jeho bezvládná matka pomalu umírá, a přitom všechno bezchybně vnímá a prožívá v důsledku nemoci ALS totiž odcházejí jen fyzické schopnosti, psychické a mentální zůstávají zachovány bez změny. Je to tedy to nejhorší prokletí, jaké si lze představit: jste stoprocentně odkázáni na pomoc druhých, tělo je zcela bezvládné, ale zároveň si to všechno do posledního detailu uvědomujete a cítíte.

Bill Gates si postavil vlastní polévací konstrukci.

Bill Gates si postavil vlastní polévací konstrukci.

Tohle všechno věděl před 15. červencem jen málokdo. Většina lidí se to dozvěděla poté, co nevěřícně sledovala, jak si na sebe ledovou vodu vylévá nejdřív Bill Gates, potom i George W. Bush a Oprah Winfrey, a ti všichni se na chvíli stali trochu vřískajícími, ošklivými, trapnými, legračními a vůbec tak nějak politými, ztratili nad sebou na pár vteřin kontrolu (což zejména u Oprah Winfrey nebylo vůbec, ale vůbec důstojné) a všem jim to je na tu chvíli úplně jedno, protože to přece pomáhá lidem s nemocí „ejeles“.
Jak to, že se nic podobného nestalo dřív? Že všechny tyhle celebrity se nechytly jiné nemoci a takhle bezprecedentně ji nezpropagovaly? V čem byla právě tato kampaň geniální a čeká nás odteď víc takových?

AMYOTROFICKÁ LATERÁLNÍ SKLERÓZA (zkratka ALS, známá též jako Lou Gehrigova choroba či nemoc motoneuronu) je progresivní, fatální, neurodegenerativní onemocnění mozku, způsobující ztrátu mozkových a spinálních motoneuronů, tj. buněk centrální nervové soustavy, které ovládají vůlí ovlivnitelné svalové pohyby. Kvůli tomu dochází k postupné svalové slabosti až atrofii. Mozek nakonec není schopen ovládat většinu svalů a pacient zůstává paralyzován, při plném zachování psychických a mentálních schopností.„

Kdo se nepolije, jako by nebyl

„Nedokážu se rozhodnout, jestli to bylo skvěle promyšlené, nebo to byl geniální nápad, ale úspěšná je ta kampaň proto, že spojuje hned několik věcí najednou,“ říká reklamní expert Marek Prchal. „Je super, že pozorujeme danou osobu ve stavu šoku, kdy je zcela autentická. Nicméně je tu taky možnost se z toho šoku vyplatit, což je hodně chytré. Ale nejlepší je, že člověk může, dokonce musí sám sebe natočit,“ vyzdvihuje Marek Prchal moment, který je zcela v souladu s aktuálním světovým trendem: selfpromotion a posedlost sebeprezentací.„Pro celebrity třetí úrovně a výš je to skvělá příležitost, jak se ukázat, připomenout, předvést a prostě být vidět. A tyto celebrity zase strhly běžné lidi,“ dodává Prchal.
Z polévání se ledovou vodou vznikla mánie, během níž se na Zuckerbergově Facebooku objevily dva miliony videí, které podle údajů BBC shlédlo, případně lajkovalo přes 85 milionů lidí. Jen video Justina Biebera mělo například milion likes. To s sebou přineslo i další úskalí: jejich kvalitu. Některá měla nápad nebo vtip, čímž zpětně posloužila i tomu, kdo je natáčel. Většinu z nich však zachra‐ ňovalo hlavně to, že si na jejich konci rozpačití diváci mohli říct – no nevadí, hlavně že jde o dobrou věc.

Hromadné polévání zvolila agentura Bloomberg. Stovky zaměstnanců se shromáždily před hlavním sídlem v New Yorku a podpořily zakladatele Mika Bloomberga a generálního ředitele Dana Doctoroffa.

Hromadné polévání zvolila agentura Bloomberg.
Stovky zaměstnanců se shromáždily před hlavním sídlem v New Yorku a podpořily zakladatele Mika Bloomberga a generálního ředitele Dana Doctoroffa.

Vtipný byl například šéf irského Tesca Phil Clarke, který nejdřív promlouval k lidem v obleku a až poodstoupení kamery ukázalo, že je ve skutečnosti v příšerných havajských šortkách. Nominoval všechny pracovníky irského Tesca a za každého z nich slíbil zaplatit pět euro z vlastní kapsy. Až dojemné bylo video šéfa agentury Bloomberg Dana Doctoroffa, který měl za sebou všechny zaměstnance Bloombergu oblečené ve stejných tričkách. „Tahle akce je pro mě osobní, protože na ALS umřel můj táta i můj děda,“ řekl tento muž, který pak nominoval všechny pracovníky v pobočkách agentury v Hong Kongu, Londýně a Princetonu. Vědro na sebe ale nestihl vylít, protože ho předběhl Michael Bloomberg. Doctoroff mu to vrátil, a tak se hoši chvíli navzájem polévali.
Nonkonformní americký herec Charlie Sheen to vzal tak nějak po svém a místo ledu na sebe vysypal deset tisíc dolarů v bankovkách. Chtěl tak lidem připomenout, že se nemají polévat, ale mají raději poslat peníze na výzkum nemoci. Pravidlo totiž zní, že když vás někdo vyzve, musíte si do 24 hodin buď vylít vědro s ledovou vodou na hlavu, nebo poslat sto dolarů na účet asociace ALS, a nominovat tři další. Ta ledová voda tam byla důležitá proto, že člověk díky ní na moment ztratí nad sebou kontrolu – což je přesně to, v čem lidé trpící ALS žijí čtyřiadvacet hodin denně. Takže Sheen se z toho poněkud vyzul, ale aspoň měl nápad.
Zato při sledování šéfa Apple Tima Cooka, jak si na pódiu vylévá kýbl s vodou na hlavu bez jakéhokoli šarmu, vtipu či nápadu, člověk pociťoval hlavně velký smutek po Stevu Jobsovi.

„ICE BUCKET CHALLENGE (KBELÍKOVÁ VÝZVA) Aktivita, při které si dotyčný na hlavu vylévá kbelík ledové vody se záměrem zvýšit povědomí o amyotrofické laterální skleróze (ALS) a podpořit její výzkum. Videa se začala šířit sociálními sítěmi od poloviny roku 2014. „

Lepší než s pokladničkou u metra

„Lidé pomohou dobré věci, zároveň se pobaví a ukážou se před přáteli. Také to dává prostor k přispění vlastní invencí a zablbnutí si: někdo se polévá ve sprše, jiný pod bagrem, někdo s přáteli, jiného polévá partner nebo partnerka. Někdo nasměruje peníze na další dobročinné projekty, moderátor to udělá v televizi v přímém přenosu,“ hodnotí kreativní ředitel agentury Konektor Martin Charvát. „Rozhodně je to mnohem zajímavější než vybírání s pokladničkou u metra.“ Ani on si nepamatuje, že by byla nějaká jiná dobročinná kampaň aspoň trochu podobně úspěšná. „Snad jen australská kampaň Hugs for free, kde se lidé na‐ vzájem objímali. Ovšem takhle masová virální kampaň tu ještě nebyla a už asi hned tak nebude,“ potvrzuje s tím, že se nápad osvědčil natolik, že podobných menších kampaní teď můžeme čekat víc. I když v následujících měsících to asi nebude s ledovou vodou, mimochodem dalším geniálním momentem kampaně. Být to v zimě, nikdy by se nerozšířila tak jako v horkém létě, kdy si leckdo přeje se prostě osvěžit, kampaň, nekampaň.

Do kyblíkové výzvy se zapojil i Tomáš Zima, rektor Univerzity Karlovy

Do kyblíkové výzvy se zapojil i Tomáš Zima, rektor Univerzity Karlovy

„Lidé jsou dobří a chtějí pomáhat. Když jim k tomu vytvoříte příležitost, tak to udělají. Tato kampaň jim dává příležitost a ten poslední šťouchanec, aby přispěli. Je to jednoduchý způsob, jak vy‐ užít potenciál sociálních sítí pro dobrou věc. Kdyby každá blbinka, kterou lidé sdílí nebo řetězově sdílí, pomáhala dobré věci, bylo by to skvělé,“ poznamenává Martin Charvát.
Vzhledem k naprosto šokujícím výsledkům kampaně se dá čekat, že vědra nad hlavou tu zůstávají, jde jen o to, jak a na co. Za pouhé dva měsíce kampaně se totiž na výzkum ALS vybralo obdivuhodných sto milionů dolarů. Čtete správně. Pro srovnání – vloni to bylo za stejnou dobu 2,8 milionů. A pokud by ještě někdo potřeboval důkaz o síle sociálních médií, je tu ještě jedno srovnání. Za dosud nejúspěšnější a nejrozšířenější globální charitativní akci je považována kampaň pro nadaci LiveStrong z roku 2004, kdy se za žluté gumové náramky dopujícího cyklisty Lance Armstronga vybralo padesát milionů dolarů. Tedy polovina. Za rok.

Zaměřeno na dárce

Pořád ale zůstává nezodpovězena otázka, proč je diagnóza ALS tak „populární“, když přitom v porovnání s ostatními není zdaleka tolik rozšířená? Po celém světě v jejím důsledku zemře sto tisíc lidí. Tuberkulózou onemocní milion lidí a třeba malárií půl milionu. Polévali by se lidé takhle masově, kdyby šlo i o nemoci, jako je třeba Alzheimer nebo Huntington?
„Ve středu sdělení je člověk, který poselství předává, nikoliv poselství samo. Výhoda pro osobní medializaci je na úkor sdělení o té chorobě,“ upozorňuje Marek Prchal na jeden z mála negativních aspektů Ice Bucke Challenge.
Tomuto druhu filantropie se říká donor focused, zaměřená na osobu sdělujícího, spíš než na obsah, který předává. Lidé, kteří přispěli na ALS, to neudělali proto, že by jim na srdci ležely problémy tohoto světa, ale proto, že to bylo cool. Tím oslavujeme charity, které mají nejlepší marketingovou strategii, a nikoliv ty, které nejvíc pomáhají. A protože Ice Bucke Challenge rozšířila povědomí o charitě mezi desítky milionů lidí, stáhla k sobě peníze, které by tito lidé mohli věnovat na jiné účely. Podobný efekt zažívají všechny charitativní organizace bezprostředně po kterékoli větší dobročinné akci, v Česku například Pomozte dětem nebo kampani na podporu řešení následků povodní. Peníze se vydají jejich směrem, protože tyto kampaně jsou medializované, a na menší nebo tišší organizace už nezbyde.

Jak si vybrat charitu

Efektivita charitativní kampaně se nehodnotí podle toho, kolik lidí ji sdílí nebo se při přispívání natočí, ale podle jejího konečného dopadu. A ten se měří třeba délkou a kvalitou poskytnutého života. Některé charitativní organizace dokážou pracovat velmi efektivně a za nízkých nákladů, jiné jsou náročnější. Mezi nejlevnější a zároveň nejefektivnější pomoc patří nákup sítí proti moskytům na lůžka, které brání rozšiřování malárie. Sto amerických dolarů dokáže dát člověku rok plnohodnotného života. Rok života člověka ve finální fázi ALS stojí dvě stě tisíc dolarů.
Dá se to ale srovnávat? Má jeden život člověka stejnou, nebo jinou hodnotu? Takové úvahy mohou být označeny za neetické, protože poměřují kvalitativní hodnotu života s počtem zachráněných lidí. Že si ale člověk vybírá charitu podle toho, aby jeho prostředky byly využité co nejefektivněji, je logické. Na světě ostatně existují organizace, které měří efektivitu dobročinnosti, právě pro ty, kteří si chtějí být jisti, že kus jejich výplaty opravdu pomůže. Jednou z nich je například Give Well, která je v lecčems podobná v Česku a na Slovensku oblíbenému Dobrému andělovi.
„Právě kampaně vyzdvihující dárce pomáhají potlačit to, že daleko podstatnější než dárce je dárcovství samotné. Jako lidé západní civilizace bychom měli být nadšeni z toho, že máme možnost pomáhat druhým, aniž to znatelně omezuje náš vlastní život,“ upozornil americký filosof William MacAskill. „A právě to by mělo být naší největší odměnou. Radost z toho, že jsme pomohli. Nikoliv z toho, kolik lidí lajklo naše video.“

„MOTOR NEURONE DISEASE ASSOCIATION Britská charita, která koordinuje péči, podporu a výzkum pro lidi postižené nemocí ALS. Více informací na adrese ww.mndassociation.org „

Článek vyšel v časopise Umění darovat / podzim 2014.

RUBRIKY: ,